可樂的生命周期

            發布時間:2022-03-21 18:37:52  |  來源:騰訊網  

            你不覺得可口可樂的商標很怪嗎?可樂是一種飲料品類的名稱,居然被注冊成了一家公司的商標名稱。假如雷軍當年注冊的商標不是小米,而把“手機”注冊成了他的商標,那往后有人說要買部手機,別人就會以為他是要買雷軍生產出來那玩意兒。所以,無論哪個國家,品類名是不允許注冊到商標里去的。而可口可樂非常特殊,人家做飲料的時候,還沒有可樂這么一個品類,是消費者非得把人家的商標看成一個品類。這就像很多人會問:應該賣哪個牌子的席夢思;哪個牌子的康師傅好吃點;什么牌子的吉普車好開點是一樣的道理。

            可口可樂

            可更奇怪的是,就這么一個骨子里都浸著可樂味,專為可樂而生的可口可樂卻說要賣植物奶飲料了。什么原因?

            我翻看了可口可樂全球的銷售數據,2012年,他們的全年營業收入是480.17億美元。正當他們認為形式一片大好的時候,誰也沒想到,就從第二年開始,可口可樂迎來了連續6年的負增長。到2018年,全年營收就只有318.56億了,利潤下滑超過33%。出現如此嚴重的利潤下滑,就一定要找到原因,是市場營銷出了問題?還是領導人能力出了問題?誰來為這個事負責?找來找去,結論是誰也不用為此負責,業績下滑的原因是消費風向變了。表面上看,這像是一個推卸責任的結論,但像可口可樂這樣的國際性大公司,在這種關鍵問題上是不會含糊的,要求知道,這個原因找得對不對,可關系到可口可樂的生死存亡。

            可口可樂營業收入

            這些年,全球確實掀起了一股倡導健康生活的風尚,碳水化合物、糖、脂肪等突然變得就像慢性毒藥一樣不招人待見。以前饅頭鋪老板往饅頭里加白糖那是良心商家,而現在,他寧愿你加糖精也不愿你加白糖。一時間,滿貨架全是0糖0脂氣泡水。2020年,植物蛋白飲料購買人數上升了900%,銷量增長率高達1810%,把其它品類甩了十萬八千里;元氣森林僅用了3年時間,估值就超過40億。雖然元氣森林只是玩了個概念,讓消費者誤以為不添加蔗糖就是0糖,但就算這樣都能把一款產品賣爆,這就完全看得出現代人對糖的恐懼。

            滿貨架全是0糖0脂氣泡水

            于是,可口可樂為了應證他們為利潤下滑找的原因是否正確,就在2019年推出了無糖可樂。果然,推的當年業績就出現了正增長,雖然第二年又出現了下滑,但下滑并不多,而且判斷這可能是受到了疫情的沖擊的原因,當他們把這一方案堅持到2021年的時候,答案就很清晰了,光前三季度營收就達到了291.92億美元,雖然第四季度的數據還沒出來,但我估計全年利潤400億已經沒什么懸念了。

            無糖可樂

            所以,當這個答案一清晰,他們就迅速調整方向,推出自己的植物基飲料,分別在某貓、某東和抖音開設了他們的專賣店。不過,再叫可口可確實有點不得勁,于是就另外起了個名字,叫“植白說”。要知道,雖然無糖可樂化解了這場危機,但無糖可樂還畢竟還是可樂,無糖只能說明它無害,至于營養價值,那也是說不上的。也許在追求健康生活的新消費風尚下,整個可樂的生命周期可能就結束了,這就是可口可樂謀求更換賽道的原因。

            健康的新消費風尚

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